Las empresas que utilizan bases de datos deberán reevaluar sus estrategias para dar cumplimiento a la nueva regulación.
La reciente aprobación del proyecto de Ley de Protección de Datos Personales marca un hito importante en la regulación del tratamiento de los datos personales en Chile, y su impacto será particularmente significativo para la industria publicitaria, que tradicionalmente ha dependido de bases de datos para segmentar y llegar a audiencias específicas.
Hasta ahora, la venta y uso de bases de datos, incluidas aquellas que contienen información de acceso público, ha sido un pilar en el modelo de negocio de muchas empresas del sector. Sin embargo, este panorama cambiará drásticamente una vez que la nueva normativa entre en vigencia.
Uno de los puntos más críticos de la nueva legislación es el principio de finalidad, que exige que “los datos personales deben ser recolectados con fines específicos, explícitos y lícitos“.
Esto implica que los datos no podrán ser reutilizados para propósitos distintos a aquellos informados en el momento de la recolección, salvo que estos fines sean compatibles con los originales.
Este cambio afectará gravemente a muchas de las actuales bases de datos, que fueron construidas bajo un marco regulatorio que permitía el uso libre de información pública, como números de teléfono o direcciones de correo electrónico obtenidos por diversos medios, además de permitir un consentimiento en términos genéricos de parte del titular de los datos, sin llevar aparejado en la práctica un mayor riesgo en caso de usar la información para fines más allá de los autorizados.
Con la nueva ley, no solo el acceso a esos datos estará más regulado, sino que el uso indiscriminado de la información quedará prohibido, a menos que el tratamiento cumpla con los principios de licitud y proporcionalidad.
Según estos principios, “los datos personales que se traten deben limitarse estrictamente a aquellos que resulten necesarios, adecuados y pertinentes en relación con los fines del tratamiento“.
Además, la nueva ley establece que “los datos personales pueden ser conservados sólo por el período de tiempo que sea necesario para cumplir con los fines del tratamiento, luego de lo cual deben ser suprimidos o anonimizados, sin perjuicio de las excepciones que establezca la ley. Un período de tiempo mayor requiere autorización legal o consentimiento del titular“.
Este ajuste obliga a las empresas a crear nuevos modelos de consentimiento que permitan a los titulares autorizar el uso de sus datos conforme a los nuevos principios de la normativa.
Asimismo, quienes compren o utilicen bases de datos deberán resguardarse contractualmente para asegurarse de que el proveedor cumpla con las nuevas exigencias legales.
Es decir, deberán incluir cláusulas contractuales que aseguren la indemnización en caso de que los datos no se ajusten a la normativa, mitigando así el riesgo de incurrir en infracciones debido a prácticas de terceros. Lo que toma aún más importancia considerando las cuantiosas sanciones que se contemplan por la infracción a esta norma.
En consecuencia, el desafío para la industria publicitaria será doble:
- Por un lado, deberán garantizar el cumplimiento de los nuevos requisitos legales, lo que implicará revisar y, en muchos casos, reestructurar sus prácticas actuales de tratamiento de datos.
- Y por otro, aquellos que logren adaptarse a este nuevo estándar podrán aprovechar una ventaja competitiva en un mercado que estará bajo un escrutinio más riguroso.
En conclusión, la industria publicitaria que utiliza bases de datos deberá repensar sus estrategias a la luz de la nueva legislación. La adaptación no solo será una obligación legal, sino una oportunidad para innovar y fortalecer la relación con los consumidores en un entorno donde el manejo ético de los datos será cada vez más valorado.
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